Генеральний директор “Укрпошти” Ігор Смілянський офіційно визнав помилку у рамках рекламної кампанії з українським брендом одягу Rikky Hype, яка спричинила суспільний резонанс.
У дописі на власних сторінках у соцмережах Смілянський повідомив про призупинення співпраці та перепросив перед громадськістю, підкресливши, що відповідальність за рішення він бере особисто.
“Публікація, що викликала резонанс, — це наша помилка. Передусім моя особиста. Ми не врахували важливий контекст чутливої теми. А саме – обговорення скандалу з плівками Епштейна, дискусії щодо змін в законодавстві про вік дозволу на шлюб та ребрендинг Укрпошти. В цьому контексті було прийнято не правильне рішення, і я це визнаю”, – зазначив Смілянський.
Рекламна кампанія Укрпошти та Rikky Hype викликала критику через сексуалізацію моделей
Рекламна колаборація була присвячена до Дня святого Валентина. Концепція полягала у відтворенні ностальгічних шкільних валентинок. Фотосесії проходили в класі з моделями, які виглядали як старшокласники.
Проте увагу громадськості привернуло одне із фото — дівчина в мініспідниці, рожевому светрі та білих колготках стояла біля шкільної дошки. Користувачі соцмереж висловили обурення через можливу сексуалізацію неповнолітніх та недоречний образ.
Публікацію видалили, а держоператор “Укрпошта” опублікував офіційне вибачення, підкресливши, що компанія не підтримує жодної форми впливу на дітей.
Скандал навколо колаборації Укрпошти та Rikky Hype: вибачення Смілянського
Після консультацій із фахівцями у сфері освіти та захисту дітей “Укрпошта” ухвалила рішення припинити співпрацю з брендом. Смілянський додав, що компанія не відмовляється від майбутніх партнерств із молодіжними брендами та продовжить розширювати аудиторію. Проте обіцяє робити це більш обережно, враховуючи соціальний контекст.
Крім того, він відреагував на критику щодо вікового складу клієнтів і співробітників, назвавши її неправильним проявом та підкресливши, що дискримінація за віком неприпустима у сучасному бізнес-середовищі.
“Є велика різниця, коли мені писала мама доньок, якій це болить, і коли пише черговий борець за все гарне проти всього поганого з анонімним ніком і купою відвертих фото дівчат у себе в профілі”, – додав Смілянський.
Концепція кампанії: Пошта кохання
Ідея спільного проєкту “Укрпошти” та Rikky Hype полягала у створенні спеціальних валентинок та ексклюзивних конвертів для клієнтів. У магазинах бренду у Києві та Дніпрі з 13 по 15 лютого встановили спеціальні скриньки для надсилання валентинок.
Команди бренду наголошували, що кампанія мала передати відчуття ностальгії за шкільними романтичними моментами та підкреслити, що кожна людина заслуговує уваги й тепла.
Компанія пообіцяла переглянути підходи до партнерських проєктів і враховувати експертні оцінки контенту перед запуском нових кампаній. “Укрпошта” планує продовжувати співпрацю з брендами, однак більш обережно.
“Мої щирі вибачення всім, для кого наша не сенситивність до цього питання стала болячим нагадуваннями про проблему. Всім, хто системно працює з цією темою. Дякую, що звернули увагу і пояснили, де саме ми помилилися”, — наголосив Смілянський.
Він додав, що компанія категорично проти будь-якої сексуалізації неповнолітніх і готова навчатися на власних помилках.
Що не так з брендом одягу Rikky Hype
За 8 років український бренд одягу та білизни Rikky Hype виріс із невеликого студентського стартапу до компанії з двома власними виробництвами у Києві та Харкові, та командою понад 100 працівників. Попри складнощі, пов’язані з війною, бізнес демонструє щомісячне зростання обертів на 5–10%. Щодня продукцію замовляють майже півтисячі клієнтів.
Бренд заснували троє друзів у 2017 році. Спочатку вони інвестували у SPA-салон, але вже за пів року зрозуміли, що ринок нерентабельний. Тоді команда звернула увагу на український ринок одягу, де спостерігався попит на локальні бренди. Перші колекції включали спідню білизну спортивного стилю, яку виготовляли на замовлення в Одесі. Моделі тестували на собі та друзях, адже залучення професійних моделей на початку було неможливим.
Від яскравих комплектів до базових і спортивних речей
На старті бренд робив акцент на яскравих, строкатих тканинах з поєднанням кількох кольорів у одній моделі. Згодом стало зрозуміло, що клієнти віддають перевагу базовим однотонним комплектам. Так з’явилися спортивний одяг, топи та футболки для повсякденного носіння, які нині складають основу асортименту.
Основна аудиторія бренду, жінки 24–35 років, які цінують якість та мінімалістичний спортивний стиль. Найбільший попит мають спортивні костюми, кроп-топи та футболки, а середній чек покупок становить 1 500–2 000 грн та вище. Бренд робить акцент на яскравому та відвертому маркетингу.
Власне виробництво та офлайн-магазин
У 2020 році Rikky Hype відкрив перше власне виробництво в Києві, а через рік – друге у Харкові. Наразі 90% речей виготовляють власними силами. Тканину замовляють заздалегідь у Туреччині, Італії та європейських країнах, аби мати запас часу на непередбачені ситуації, зокрема брак матеріалів.
Крім виробництва, бренд приділяє велику увагу контенту. Професійні фотосесії та презентації колекцій допомагають підтримувати високі продажі через Instagram та Facebook.
Rikky Hype відкрив свій перший фізичний магазин у Києві влітку 2025 року на Хрещатику, на місці колишнього “Цитрусу”. Другий магазин запрацював восени у Дніпрі в ТРЦ “Караван”.
Колаборація з “Укрпоштою” мала на меті залучити молодіжну аудиторію та підвищити впізнаваність бренду через нестандартний маркетинговий формат. Проте кампанія зіткнулася з критикою через недоречність образів моделей та недооцінку соціального контексту.
Нагадаємо, “Укрпошта” запускає агентські точки видачі посилок у популярних кафе, магазинах та сервісних локаціях. Пілотний проєкт стартував у Києві, мешканці вже можуть отримувати посилки без відвідування відділень. Планується масштабування по всій Україні.
