Великі українські ритейлери почали відмовлятися від рекламної співпраці з мережею Telegram-каналів “Труха”. Першим про це оголосив АТБ. Пізніше “Фокстрот” також відмовився від подальшої реклами. “Цитрус” і “Ябко” повідомили, що наразі не планують рекламних кампаній на майданчиках.
Для ”Трухи” ситуація демонструє, наскільки репутація медіаплатформи може впливати на рішення великих брендів та їхні рекламні бюджети.
Реклама на мільйонну аудиторію
“Труха” є однією з найбільших мереж Telegram-каналів в Україні. За даними журналістських розслідувань, система налічує 60 каналів, які працюють з аудиторією у мільйони підписників та охоплюють різні регіони країни.
Саме масштаб аудиторії робить мережу привабливою для рекламодавців. Водночас великі охоплення не є єдиним критерієм, за яким компанії оцінюють рекламний майданчик. Для національних брендів дедалі важливішими стають контекст публікацій, репутація платформи та ризик негативної асоціації з нею.
Фокстрот також поставив співпрацю на паузу
До рішення АТБ приєднався “Фокстрот”. Компанія заявила, що після отриманого зворотного зв’язку та суспільного резонансу ухвалила рішення припинити співпрацю з мережею Telegram-каналів.
Нових рекламних розміщень “Фокстроту” в “Труха” не буде.
“Враховуючи отриманий зворотний зв’язок та суспільний резонанс навколо цієї ситуації, компанія ухвалила рішення припинити співпрацю з цією мережею каналів. Подальші рекламні розміщення здійснюватися не будуть”, — написала команда мережі.
Для компаній із широкою клієнтською базою подібні рішення можуть мати не лише комунікаційний, а й бізнесовий вимір. Рекламна ефективність майданчика має оцінюватися разом із потенційними репутаційними наслідками.
Ябко та Цитрус змінили медіаплани
“Ябко” не повідомляло про майбутні рекламні кампанії в “Труха”. У компанії пояснили, що під час вибору майданчиків враховують не тільки охоплення та ефективність, а й аудиторію, контекст присутності бренду та репутаційні ризики.
“Для нас важливо не просто обирати ефективні канали комунікації, а й розуміти, у якому контексті бренд з’являється. Рішення щодо співпраці з медіа ухвалюємо з урахуванням цілей комунікації, характеристик аудиторії, ефективності майданчика, репутаційних факторів та актуальних обставин. Наразі у мережі “Ябко” рекламних розміщень на цьому медіаресурсі не заплановано”, — відповіли у пресслужбі.
Схожу позицію озвучив “Цитрус”. Там заявили, що “Труха” наразі не входить до актуальних медіапланів компанії. Ритейлер тестує альтернативні канали, які дозволяють працювати з різними групами споживачів.
“Ми регулярно переглядаємо перелік рекламних майданчиків, оцінюючи не лише їхню ефективність, а й відповідність цінностям бренду та можливі репутаційні ризики”, — зазначили в компанії.
Що стало причиною критики
Підвищена увага до “Трухи” виникла після публічного конфлікту за участю колишнього міністра оборони Михайла Федорова. Він заявляв про інформаційну кампанію проти себе з боку мережі та пов’язував її з можливою зміною власника Telegram-каналів.
У медіа новим власником мережі називали харківського криптопідприємця Миколу Удянського. Окремі ЗМІ також писали про можливе громадянство РФ у бізнесмена. Ці твердження стали частиною ширшої дискусії щодо походження та контролю над великими анонімними Telegram-медіа.
За даними dev.ua, протягом майже двох місяців на різних каналах мережі виходила реклама відомих компаній, серед яких “Епіцентр”, Rozetka, “Ябко”, Kernel, “Антошка”, “ЛІМО”, “Буковель” і Prostor.
Не всі бренди публічно прокоментували відносини з мережею.
Раніше стало відомо, що АТБ припинив рекламу в Труха Україна після скандалу. Співпраця розпочалася на початку 2026 року. За 2 місяці в основному каналі вийшло 7 реклам ритейлера.