У 2026 році два глобальні бренди, M&M’s та Marvel, об’єднають всесвіти у масштабній кампанії, яка охопить понад 65 країн. Mars Inc. та The Walt Disney Company прагнуть створити не просто маркетингову активність, а цілісний культурний досвід, який поєднує фанатську залученість і комерційний потенціал.
Про це повідомила пресслужба Mars.
“У Mars наші глобальні відносини з Disney завжди ґрунтувалися на спільній вірі в силу веселощів та створення значущих моментів зв’язку. Шанувальники M&M’s та Marvel поділяють пристрасть до персонажів та розповіді історій”, – сказав Ранкін Керролл, головний бренд-директор Mars Snacking.
Дві легенди разом: M&M’s перетворюються на супергероїв Marvel
Центральною ідеєю кампанії став трансформація персонажів. Герої M&M’s проходитимуть “кастинг-прослуховування”, приміряючи образи супергероїв Marvel: жовтий M&M’S перевтілиться у Росомаху, червоний у Дедпула, а зелений — у Жінку-Халк.
Новий формат виходить за рамки традиційного маркетингу, підкреслюючи тенденцію сучасного брендингу — трансформацію відомого продукту у культурний символ.
Лімітовані набори: фанатська економіка активно працює
Міжнародна кампанія передбачає випуск семи колекційних наборів M&M’s x Marvel. Вони включають:
- Жовтий — Росомаха,
- Червоний — Дедпул,
- Синій — Сорвиголова,
- Фіолетовий — Електра,
- Зелений — Жінка-Халк,
- Коричневий — Єлена,
- Помаранчевий — Червоний Гвардієць.
Продукти будуть представлені у класичних смаках: Milk Chocolate, Peanut, Peanut Butter і Crispy. Також нові формати будуть представлені у цифровому та офлайн-ритейлі, включаючи MMS.com і магазини M&M’s. Обмежені тиражі створюють додатковий попит і підтримують феномен “колекційної цінності”, характерний для фанатської економіки Marvel.
Окрім продуктів формат передбачає цифрові матеріали
Цифровий компонент кампанії передбачає інтерактивні матеріали через QR-коди на упаковках. Вони надають доступ до відео з “кастинг-прослуховувань”, інтерактивних ігор та конкурсів з призами.
“Було цікаво уявити, що станеться, якщо Spokescandies стануть частиною цього фандому. Результатом стала глобальна кампанія, яка підтримує зв’язок, гру та радість, обʼєднуючи фанатів”, — підкреслила Мінді Гамільтон, старша віцепрезидентка Disney.
M&M’s та Marvel мають багаторічну історію спільних маркетингових проєктів, включаючи магазини та активності у тематичних парках Disney. Нова кампанія масштабує вже набуту практику, охоплюючи аудиторію по всьому світу.
M&M’s стали культовим брендом завдяки армії США
На початку 1940-х років Форрест Марс-старший звернув увагу на ключову проблему шоколадних виробів — вони танули в спекотних умовах. Рішенням стала технологія покриття шоколаду твердою цукровою оболонкою. У 1941 році, у партнерстві з Брюсом М’юррі з Hershey Chocolate, Mars запустив виробництво нового продукту. Назва M&M’s походить від прізвищ партнерів — Mars і Murrie.
Перші партії цукерок постачаються виключно для армії США. Вони відповідали трьом критичним вимогам:
- не псувалися,
- легко транспортувалися,
- забезпечували швидке джерело енергії.
У бізнес-термінах це був ідеальний продукт.
Після війни — масовий ринок
Після завершення війни M&M’s вийшли у роздрібний продаж. Попит був уже сформований: ветерани добре знали продукт і асоціювали його з надійністю. Це дозволило Mars швидко масштабувати виробництво без агресивного маркетингового тиску.
Компанія інвестувала у розширення заводів і вдосконалення процесів. Виробництво M&M’s і сьогодні залишається технологічно складним і частково закритим. Відомо, що повний цикл, від формування шоколадної серцевини до нанесення літери “M”, триває понад 16 годин.
Вихід за межі
Згодом M&M’s перестали бути просто цукерками. У 1981 році вони стали частиною космічної місії NASA. З кінця 1990-х перетворились на неофіційний символ американського президентського протоколу на борту Air Force One.
Окремою конкурентною перевагою Mars стала системна взаємодія зі споживачами. Компанія дозволяла клієнтам впливати на кольори, формати та навіть персоналізацію продукту. Запуск платформи My M&M’s перетворив стандартний продукт на інструмент індивідуального досвіду.
Раніше стало відомо, що Mars застосовує платформу штучного інтелекту LEAP для пошуку нових рослинних інгредієнтів і біоактивних сполук. Компанія поєднує ШІ та експертну оцінку, фокусуючись на здоров’ї споживачів та розвитку харчових продуктів.
