У 2025 році українці зробили приблизно 196 млн покупок в інтернеті, витративши на них близько 256 млрд грн. Показник на 7-10% більше, ніж у попередньому році. Середній чек онлайн-замовлення становив 1320 грн.
Про це свідчать дані дослідження платіжного сервісу WayForPay, пише Forbes.
У порівнянні з 2023 роком обсяг українського ринку e-commerce збільшився орієнтовно на 18-22%. Якщо ж брати довший період — від 2021 року онлайн-торгівля в Україні фактично розширилася майже у 1,8 раза.
Кожна третя покупка — за кордон: як змінився український e-commerce
Поштовхом до зростання залишається не стільки збільшення кількості покупців, скільки частота транзакцій і перехід більшої частини щоденних витрат в онлайн. Водночас у межах локальних інтернет-магазинів показник середнього чека нижчий — приблизно 1150–1250 грн.
Однією з ключових змін останніх років стало домінування мобільних пристроїв. Близько 60% онлайн-покупок українці здійснюють зі смартфонів. Паралельно змінюється і платіжна інфраструктура. Apple Pay та Google Pay наразі забезпечують до 55–65% онлайн-оплат, витісняючи класичне введення карткових даних.
Загальна частка безготівкових операцій продовжує зростати: у 2025 році — 65,4% за сумою та 95,5% за кількістю транзакцій. Онлайн-оплати товарів і послуг формують 13,9% всіх карткових операцій.
Що купують українці онлайн найчастіше
Споживча структура ринку онлайн-замовлень демонструє поділ між масовими та високовартісними категоріями.
За кількістю покупок лідирують:
- одяг і взуття,
- косметика та догляд,
- товари для дому,
- сервіси доставки їжі,
- маркетплейси.
За обсягом витрат першість утримують дорожчі сегменти:
- електроніка,
- побутова техніка,
- меблі,
- товари для ремонту,
- автомобільна продукція.
Найшвидше у 2025 році зростали категорії медицини та фармацевтики, цифрових сервісів, книг та доставка їжі.
Cross-border: кожна третя транзакція — за кордон
Окремий тренд останніх років — зростання витрат українців на закордонних платформах. У 2025 році обсяг напрямку оцінюється у 90–120 млрд грн, або 40–55 млн транзакцій.
Середній чек таких покупок — 2100-2600 грн та майже вдвічі перевищує локальні онлайн-замовлення.
Найпопулярніші категорії:
- електроніка,
- товари для дому,
- одяг,
- beauty-продукція,
- спорттовари,
- автотовари.
Географія закупівель наступна:
- Китай,
- США,
- ЄС,
- Туреччина.
Основні платформи — AliExpress, Temu, Amazon, iHerb, eBay та Shein. Сукупно сегмент наразі займає 30-35% усіх онлайн-витрат українців.
Боротьба за клієнта
Ринок концентрується навколо великих платформ. Серед найбільш активних:
- Rozetka,
- Prom,
- Epicentr,
- Allo,
- Makeup,
- Kasta.
Їх стратегія дедалі більше схожа на маркетплейсну модель:
- розширення асортименту,
- інтеграція продавців третьої сторони,
- розвиток власних логістичних і фінансових сервісів.
Ключова конкуренція зміщується з ціни на швидкість доставки, зручність оплати та якість.
У найближчі роки конкуренція між українськими маркетплейсами та міжнародними гравцями лише посилюватиметься. Ринок дедалі більше залежатиме від логістики, фінтех-рішень і вартості кліку в цифровій рекламі.
